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Se le teorie economiche classiche sostenevano la centralità di processi cognitivi razionali nei processi decisionali dell’individuo, le neuroscienze ed il neuromarketing hanno completamente stravolto questo punto di vista: sono le emozioni, invece, ad orientare l’azione.

E se questo è interessante a prescindere, ancor di più lo è in ottica marketing, dove l’obiettivo è quello di condurre il consumatore ad attuare un determinato comportamento di scelta ed acquisto.

Quello del neuromarketing è un universo affascinante, uno strumento attraverso il quale migliorare l’efficacia della comunicazione.

Neuromarketing, che cos’è

L’obiettivo della pubblicità dovrebbe essere persuadere. Ma, per poter raggiungere questo risultato, è necessario prima fare qualcos’altro: cogliere l’attenzione del potenziale destinatario.
Non possiamo convincere di nulla qualcuno che non ci sta ascoltando.
In questa semplice affermazione potremmo riassumere gli assunti di una delle discipline più complesse al mondo: il neuromarketing.

Il neuromarketing indaga le risposte fisiologiche del cervello umano, se sottoposto ad un particolare stimolo esterno.
È un’area di studio nella quale convergono marketing, neurologia e psicologia e che ha come obiettivo la costruzione di strategie di comunicazione in grado di orientare il comportamento d’acquisto.

Prima di andare oltre, vogliamo soffermarci su un interrogativo etico.
Il neuromarketing non è manipolazione. È al contrario un’analisi delle reazioni del cervello umano che innesca un lavoro creativo e strategico, il quale pone al centro la persona e le sue emozioni.

Orientare e manipolare sono due termini molto differenti ed è fondamentale che restino distinti.
Il neuromarketing è una scienza e non ha nulla a che fare con la produzione e creazione di messaggi subliminali.

Fatta questa premessa, il neuromarketing esiste fin dal 2002 ed a coniare il termine fu un ricercatore olandese Ale Smidts.
Fu lui il primo ad applicare delle tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale in risposta a degli stimoli esterni, prettamente mediche, al mondo del marketing: la risonanza magnetica funzionale e l’elettroencefalografia.
Questi due strumenti permettono di vedere chiaramente che cosa accade a livello neuro-cognitivo se si vanno a stimolare determinate emozioni, con video, musica, parole.

Nel tempo ci sono state innovazioni anche in questo ambito di studi, tanto che oggi viene utilizzato l’eye-traking, uno strumento che permette di capire dove e per quanto tempo l’occhio umano si posa, per esempio, durante la proiezione di uno spot pubblicitario.

A che cosa serve? 

La collaborazione tra neuroscienza e marketing, che ha portato appunto alla creazione del neuromarketing, ha aperto la strada ad un totale rinnovamento delle teorie economiche. Come già si accennava sopra infatti, si è compreso come le persone siano influenzate dalle emozioni al momento di decidere che cosa acquistare.

Studi avanzati in questa area di indagine servono dunque a chi lavora nel mondo della comunicazione per capire come:

  • Utilizzare tecniche di comunicazione ben precise,
  • lavorare ad un’estrema personalizzazione del messaggio riguardo al target di riferimento,
  • procedere ad una preventiva verifica del messaggio attraverso dei focus group,
  • analizzare i dati raccolti ed eliminare eventuali discrepanze nei risultati attesi.

Importante poi è capire come, attraverso le tecniche del neuromarketing, un brand possa migliorare la sua reputazione.

Per spiegare meglio questo concetto ricorriamo ad una citazione di Simon Sinek: “le persone non comprano cosa tu fai, ma comprano il perché tu lo fai”.

Cosa significa questa affermazione?
Che la percezione del consumatore finale è influenzata dalle scelte che l’azienda fa in termini di comunicazione e, nello specifico, dal coinvolgimento, dalla trasparenza e dalla semplicità che riesce a dare ai messaggi trasmessi.
E, come per chiudere il cerchio, questo è proprio il compito del neuromarketing.

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