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Fenomeni storici e sociali di enorme rilevanza sono destinati ad influenzare il modo di fare impresa, comunicazione, pubblicità. Il rapporto tra brand e Coronavirus va dunque analizzato: capire come si sono comportate le grandi aziende in questo periodo per ipotizzare che cosa cambierà nel loro modo di proporsi e, soprattutto, che cosa le persone si aspettano dai brand nell’immediato futuro.

Una riflessione che deve interessare anche i piccoli e medi imprenditori, che troveranno di certo un mercato diverso rispetto a due mesi fa e che devono essere in grado comprendere ancora prima degli altri come muoversi.

Brand e Coronavirus, la comunicazione in tempo di emergenza 

Nessuno di noi si aspettava di vivere in una situazione di pandemia.
Nessun imprenditore – dai CEO delle grandi multinazionali alle PMI con le quali ci confrontiamo ogni giorno – pensava di dover fermare il proprio lavoro e di dover riorganizzare le modalità produttive.

All’inizio c’è stato dunque un momento in cui si è accusato il colpo, come il pugile sul ring.

Il lavoro del marketing è stato complesso: decidere di stoppare ogni tipo di contenuto pubblicitario? Riconvertirli? In quale modo? Su che cosa puntare? Di quali messaggi farsi portavoce? Come leggere il rapporto tra brand e Coronavirus di modo da poter mantenere ed aumentare se possibile il legame con la propria audience?

La scelta è stata per tutti i brand quella di farsi portavoce di una necessaria assunzione di responsabilità sociale – pensiamo ai brand come McDonald’s o Chiquita che hanno modificato i loro loghi in ossequio al rispetto del distanziamento sociale – con l’hashtag #iorestoacasa a farla da padrona.

Certo è, che questo non poteva bastare. Era infatti necessario che nella “lotta” tra brand e Coronavirus i rapporti di potere rimanessero bilanciati: i grandi brand hanno fatto in modo che i loro valori rimanessero forti e trasparissero dalla comunicazione adottata in questo periodo, permettendo così a chi in questi valori si riconosce di ritrovarli, in modo ancora più spiccato.

La voce dei brand

La narrazione ed il tone of voice utilizzato di alcuni spot è un esempio mirabile della capacità di trasformare un momento di emergenza in un’occasione di rinascita: per l’Italia, per tutte le persone, per i brand stessi che si concentrano sul presente, ma guardano con fiducia al futuro.

  1. Vodafone

Con il suo spot sulla GigaNetwork, il brand tocca corde emotive – possiamo essere vicini anche se lontani – e spinge allo stesso tempo l’elemento differenziante della sua offerta, ponendolo però in secondo piano, a sostegno delle esigenze delle persone.

  1. Barilla

Quali sono da sempre i valori forti di Barilla? L’italianità e l’amore per la famiglia. Presenti e forti anche nello spot chiuso dall’hahstag #litaliacheresiste con la voce narrante di Sofia Loren, una delle icone storiche dell’Italia anche all’estero.

  1. Toyota

Caratteristica del brand è da sempre quello di puntare all’innovazione, di guardare al futuro. Valori che vengono ribaditi dall’hashtag #ripartiremoinsieme e che sono colonna portante dello spot i cui protagonisti sono atleti olimpici e paraolimpici italiani, abituati dunque da sempre a lottare ed a vincere.

  1. BMW

BMW è simbolo di solidità, forza, innovazione. Esattamente quello di cui abbiamo bisogno per guardare al futuro con speranza e con la giusta spinta per ripartire. Nello spot #insiemeperripartire, la scelta comunicativa del brand è chiara, ancora di più visto il testimonial scelto: Alex Zanardi che, da un terribile incidente, non solo è riuscito e riprendersi ma a creare un’altra carriera e a diventare un simbolo di resilienza.

Che cosa ci si aspetta dai brand dopo il Coronavirus?

Così dunque è mutato in questo periodo di emergenza il rapporto tra brand e comunicazione.
Ma che cosa succederà adesso? Che cosa i consumatori si aspettano dai brand?
Questo è forse il punto ancora più interessante per te, che stai riorganizzando la ripartenza, sicuramente all’interno della tua azienda ma sai di dover guardare anche al tuo pubblico.

Ti saranno sicuramente utili questi dati presi dal rapporto pubblicato da Edelman dal titolo “Brand Trust and the Coronavirus pandemic” .

Dodici sono stati i mercati presi in considerazione e 12.000 le persone intervistate in Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, India, Sud Africa, Sud Corea, Regno Unito e Stati Uniti.
Scopo dello studio proprio comprendere come viene percepito dalle persone il rapporto tra brand e Coronavirus e che cosa ci si aspetta dai marchi in questo delicato momento.

Alcuni numeri

Probabilmente alcuni dati ti stupiranno, ma ti faranno comprendere di certo quanto il ruolo del brand sia quanto mai importante ora.

  • Il 62% crede che il proprio Paese non riuscirà ad uscire dalla crisi post pandemia senza un ruolo attivo recitato dai brand;
  • il 71% dichiara che perderà fiducia nel brand se quest’ultimo cercherà di approfittare delle persone;
  • il 90% delle persone afferma di aspettarsi – e di volere – che i brand facciano tutto il possibile per garantire il benessere e la sicurezza finanziaria dei loro dipendenti e fornitori;
  • l’84 % vorrebbe vedere da parte dei brand messaggi pubblicitari concentrati sul come sono in grado di aiutare le persone nel post pandemia;
  • l’85% vorrebbe che i brand utilizzassero il loro potere di educare, spiegando al meglio in che modo accedere ai loro prodotti e servizi in modo sicuro ed aumentando la possibilità di connessione emotiva;
  • 1/3 dei consumatori ha dichiarato di aver iniziato ad utilizzare un nuovo marchio in nome della modalità di comunicazione utilizzata in questo periodo e di aver al contrario abbandonati brand ai quali si era fidelizzati, perché accusati di essersi posti in modo non empatico.

Che cosa emerge da questi dati?

Intanto che dai brand ci si aspetta la capacità di mettere al primo posto le persone e non i profitti: i marchi che sapranno agire nell’interesse dei dipendenti, delle parti interessate e della società rafforzeranno competenza, leadership e fiducia e renderanno indissolubile il legame con i consumatori.

Ma non sarà questo l’unico necessario cambiamento. Il mondo, anche quello della comunicazione, così come lo conosciamo non potrà necessariamente essere lo stesso. Sarà fondamentale studiare un nuovo modo di “prendere per mano” le persone, lavorare in modo più profondo per creare fiducia, ripensare il processo di customer journey, valutare le nuove esigenze d’acquisto che si andranno a creare e mettere in campo nuovi strumenti per coltivare la soddisfazione del cliente.

Sarà tutto diverso e, come tale, sarà un’opportunità: chi saprà coglierla avrà davvero la possibilità di affermarsi come brand leader sul mercato.

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